از نوپای ناب که حرف می‌زنیم، از چه حرف می‌زنیم؟ بخش دوم

این نوشته، بخش دوم از خلاصه کتاب نوپای ناب اریک ریز است. بخش نخست را اینجا می‌توانید بخوانید، که در آن دو اصل تولید ناب در دنیای استارتاپ را مرور کردیم یعنی، تولید در دسته‌های کوچک و رفتار کششی در مقابل تقاضای بازار. گفتیم که این دو اصل قرار است به کارآفرین کمک کنند تا با انجام آزمایش‌های کوچک درباره جنبه‌های مختلف محصول، «محصولی که باید ساخت» را پیدا کند. اما پیش از اینکه آزمایش‌ها طراحی شوند، باید دید درستی درباره پیش‌نیاز و چارچوب انجام این آزمایش‌ها داشت. این نوشته در این باره است.

برای پاسخ به این پرسش که «آیا باید همین محصول را ساخت؟» باید به جنبه‌های مختلفی از کسب‌وکار اندیشید. در واقع، پرسش بنیادین‌تر اینست که «آیا با این مجموعه محصولات و خدمات، شکل‌گیری یک کسب‌و‌کار پایدار ممکن است؟». برای پاسخ به این پرسش بنیادین‌تر، راهی به جز طراحی آزمایش‌های کوچک درباره جنبه‌های مختلف محصول نداریم. اما طراحی این آزمایش‌ها باید چارچوب مشخصی داشته باشد، چون ما می‌خواهیم نقطه شروع طراحی آزمایش تا اجرای آزمایش مشخص باشد. همچنین نمی‌توان همه آزمایش‌ها را همزمان با هم انجام داد، چون در این صورت نمی‌توان میزان اثر عوامل مختلف بر استقبال از محصول یا کسب‌وکار را به درستی از هم تمییز داد. بنابراین، می‌خواهیم که چندین آزمایش با چارچوب مشخص انجام دهیم که یکی پس از دیگری به سرعت قابل اجرا باشند. برای این کار نیاز به وجود یک چشم‌انداز روشن داریم. تمام آزمایش‌ها، حول این چشم‌انداز شکل می‌گیرند و هدایت می‌شوند. هر آزمایش باید مشخص کند که پیرامون چشم‌انداز حاضر، چه طور می‌توان یک کسب‌و‌کار پایدار ایجاد کرد. در غیر این صورت، آزمایش بیشتر، فقط به آشفتگی بیشتر می‌انجامد. 

اما چشم‌اندازی که از آن صحبت می‌کنیم، برای استارتاپ دقیقا به چه معناست؟ به معنی «آرمان خلق یک کسب‌وکار پررونق و متحول‌کننده». واژه کلیدی در تعریف اریک ریز از چشم‌انداز، «متحول‌کننده» است. آزمایش‌ها برای مشخص شدن تحولی که باید در مدل کسب‌وکار، قیمت‌گذاری، مشتریان هدف، و مسائلی از این دست صورت پذیرد، انجام می‌شوند. بنابراین، اگر کسب‌وکار جدیدی دارید که دقیقا برداشتی از یک کسب‌وکار موجود است و در جنبه‌های کلیدی کسب‌وکارش، تحولی رخ نداده و موفقیت آن تنها وابسته به اجرای خوب آن است، استارتاپ نابی وجود ندارد که شکل‌گیری کسب‌وکار و محصولش نیازمند اجرای آزمایش‌های چارچوب‌دار باشد.

نکته کمترخوانده‌شده ۴: درست است که روش نوپای ناب با چرخه ساختن- اندازه‌گیری- یادگیری شناخته شده است و درست است که شناخت بیشتر از مشتری، منتج به شکل‌گیری شاخص‌های درست‌تری برای سنجش پیشرفت کسب و کار می‌شود، اما در ابتدای کار، این چشم‌انداز تحول‌آفرین شما است که مرکزیتی را شکل می‌دهد و طراحی آزمایش و شناخت مشتری و تحقیقات کیفی همه حول این چشم‌انداز معنا می‌یابند. اریک ریز شغل کسب‌و‌کار نوپا را «پایبندی به آرمان در کنار پایبندی به آن چیزی که مشتریان قبول می‌کنند» می‌داند. او معتقد است که آرمان، در صورتی که آرمانی جامع باشد به ندرت تغییر می‌کند و بنابراین، کارآفرین، متعهد به دیدن کسب‌و‌کار در راستای آن آرمان باقی می‌ماند و هر شکستی را فرصتی برای یادگیری چگونه محقق شدن آن آرمان می‌داند. بنابراین شاید بهتر باشد که در ابتدای عمر استارتاپ خود بار دیگر نگاهی به چشم‌اندازی که دارید کسب‌و‌کاری حول آن پرورش می‌دهید بیندازید و این سوال‌ها را درباره آن پاسخ دهید: آیا این آرمان به اندازه کافی فراگیر هست که با اولین شکست یا اولین اطلاعاتی که در مسیر توسعه محصول یا خدمت خود جمع‌آوری می‌کنید، کل آن زیرسوال نرود؟ اگر یک گروه بنیانگذار کارآفرین هستید، آیا تحقق همین چشم‌انداز مدنظر همه اعضای گروه است؟ آیا علیرغم شکست‌های محتمل فراوان، می‌توانید همچنان با شوق به تحقق این آرمان پایبند بمانید؟

اریک ریز برای توصیف وضعیت کارآفرینی، استعاره خودرو را مطرح می‌کند. در این استعاره:

• چشم‌انداز نوپا، مقصدی است که خودرو به سمت آن می‌رود. مقصدی که حتی در صورت تغییر ویژگی‌های خودرو یا انحراف اشتباه از مسیر یا چرخش‌ها و تغییر مسیرهای خودرو، تغییر نمی‌کند. 
• وقتی مقصد مشخص شد، نوبت به راهبری خودرو می‌رسد. وقتی چشم‌انداز مشخص شد، نوبت به پیمودن مسیر از طریق طی کردن حلقه ساختن – اندازه‌گیری – یادگیری است. با طی کردن این چرخه است که جنبه‌های مختلف کسب‌وکار آزموده می‌شوند و در نتیجه آن کارآفرین می‌فهمد همین مسیر فعلی را باید ادامه دهد یا تصمیم به تغییر مسیر بگیرد. در واقع، مجموعه تصمیمات حاصل از طی کردن چرخه، راهبرد کسب‌وکار نوپا را شکل می‌دهد.
• وقتی از انتخاب درست مسیری که خودرو در آن است مطمئن شدید، لازم است از خود خودرو مطمئن شوید. لازم است بررسی کنید که آیا خودرو ویژگی‌های لازم برای طی این مسیر را دارد یا خیر. این خودرو، محصول شماست که باید ویژگی‌هایش و نیز برنامه بازاریابیش را مدام بهبود و توسعه دهید تا بتواند مسیر انتخاب‌شده به سوی مقصد را با کمترین مشکلات و بیشترین سرعت ممکن طی کند.

مقصد (چشم‌انداز) به ندرت تغییر می‌کند، برای راهبری خودرو (راهبرد کسب‌وکار) هم گاه لازم است تصمیم به تغییر جهت و چرخش بگیرید، اما همواره نیاز است که خودرو (محصول، بازاریابی و عملیات) را بهبود دهید.

در نظر داشتن چشم‌انداز شفاف، یکی از مواردی است که اعضای تیم‌های استارتاپی زیاد از آن غفلت می‌کنند. حتی شاید بخش زیادی از اختلاف بین اعضای تیم در ابتدای کار استارتاپ، ناشی از آن است که هر یک از اعضای تیم، چشم‌انداز متفاوتی را دنبال می‌کنند، در حالی که تصورشان این است که سایرین مقصد مشابهی مانند آن‌ها در ذهن دارند. به همین علت است که منتورها و سرمایه‌گذاران باتجربه‌ در حوزه کسب‌‌و‌کار، ایجاد یک «توافقنامه بنیانگذاران» را در ابتدای کار برای تیم بنیانگذار الزامی می‌دانند.

جمع‌بندی:

برای اینکه بتوانیم آزمایش‌های کوچک درستی درباره شرایط موفقیت یک کسب‌وکار نوپا طراحی کنیم، نیازمند وجود یک چشم‌انداز هدایتگریم. چشم‌انداز نوپا باید آرمانی متحول‌کننده باشد که تمام اعضای تیم در ابتدای کار بر سر آن توافق دارند و در طی مسیر هم به ندرت و خیلی کم ممکن است تغییر کند. تنها پس از تعیین این چشم‌انداز و توافق بر سر آن است که می‌توان با طی کردن چرخه ساختن – اندازه‌گیری – یادگیری، آزمایش‌ها را طراحی و اجرا کرد و درباره تغییر راهبرد و/یا ویژگی‌های محصول استارتاپی تصمیم‌های روشن گرفت. در مطلب بعدی، به ساخت فرضیه‌های این آزمایش‌ها پرداخته می‌شود.